2011第4期
（总第50期）
景德镇市社会科学界联合会主办 二O一一年十二月二日
黄河副书记对本刊文章作出批示
2011年10月21日，市委副书记黄河对本刊我市今年1-8月八大战略性新兴产业投资形势分析一文（2011年第3期，总第49期）作出批示：市社联围绕全市经济社会发展进行专题研究分析做法很好，希望加强对全市经济社会发展重大决策和涉及民生重大问题的公益性研究，提高回答重大现实问题的能力，益请加快建设一批社会调查、统计分析、案例
集成等专题数据库，不断推进社会科学成果的转化应用。
□ 关于做强景德镇旅游的对策思考
请将各级领导批示及有关方面的意见反馈本刊编辑部
关于做强景德镇旅游的对策思考
尧宁生
旅游业是战略性产业，资源消耗低，带动系数大，就业机会多，综合效益好。旅游产业也是低碳产业,符合科学发展观的要求，发展旅游业是扩内需、调结构、促就业、惠民生的重要举措。《国务院关于加快发展旅游业的意见》指出，“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”。景德镇，是一座有着传奇历史和秀美风光的千年名镇，在发展旅游产业方面有着广阔的前景和发展空间。
一、当前我市旅游产业发展的基本情况
1、旅游产业规模不断状大。旅游总收入10年增长近14倍，由2000年的4.5亿壮大为2010年的66.63亿元；旅游总人次10年增长近10倍，由2000年的122万人次发展为2010年的1324.59万人次。其中接待入境游客和旅游创汇10年间均增长10倍以上。旅游总收入相当于全市GDP比重由2000年的4.79％上升为2010年的14.43%，旅游总人次和旅游总收入两项指标位居“四小龙”第一，全省第六，接待入境游客和旅游创汇两项指标位居全省第二。
2、旅游城市形象不断提升。为塑造城市形象，促进经济发展，我市连续举办了七届“中国·景德镇国际陶瓷博览会”、八届“茶文化旅游节”和“瓷文化旅游节”等节庆活动，并先后与长三角、珠三角、闽三角等旅游区域协作组织紧密合作，进一步扩大瓷都影响，拓展客源市场。同时，我市还先后赴境内外几十个城市进行旅游宣传推介，主动邀请国内外大型旅行社经理和媒体来景考察，推介景德镇的旅游产品。目前，瓷都景德镇已被列为多条国际、国内精品旅游线路。通过多途径、全方位的宣传营销，景德镇作为旅游城市的形象得到有力提升，是1997年首批国家旅游局向海外推介的35个王牌景点之一，2005年被评为“中国优秀旅游城市”， 2006年5月，我市成功入选“中国最值得外国人去的50个地方”。
3、旅游产业体系基本成形。这些年，我市通过抓旅游发展规划、抓旅游招商引企、抓景区景点创建、抓旅游配套设施完善，促进旅游景区景点质量不断提升。全市A级以上旅游景区从新世纪初零发展到现在的10家，其中，国家AAAA级旅游景区6家。旅游星级宾馆由2000年的4家发展到现在的27家，其中其中4星级3家，三星级11家。全国、全省工农业旅游示范点6家，江西省乡村旅游示范点6家。旅行社由2000年的3家发展到现在的30家，旅游从业人员212人；具有国家导游员资格证的人员由11人发展到现在的789人。旅游车队从无到有，江南旅游汽车有限公司拥有旅游车70余辆。
二、我市发展旅游产业所具有的独特优势
1、品牌优势。景德镇是江西、中国乃至世界的一张名片，品牌极具影响力，正所谓：认识CHINA,从景德镇开始；博大景德，“镇”动世界；景象万千，德广无垠，镇动世界。
2、资源优势。景德镇作为千年瓷都，作为中国历史文化名城，全国园林城市，中国人居环境范例奖获得城市，全国双拥模范城市，蕴藏着极为丰富的旅游资源。可谓古色（陶瓷历史文化等）、绿色、红色、绝色（当代陶瓷文化创意新业态）交相辉映，相得益彰。古色独具魅力，绿色独具特色，红色也有故事，绝色方兴未艾。
3、区位优势。景德镇处于“六山（武夷山、九华山、黄山、庐山、龙虎山、三清山、）两湖（鄱阳湖、千岛湖）”的中心区域，五大世界遗产（黄山、西递宏村、庐山、三清山、龙虎山）的中心地带，处于赣皖浙鄂苏沪闽4-5小时经济圈中，属鄱阳湖生态经济区的中心城市。
4、可入优势。当今的景德镇，极大的改变了历史上偏于一隅的可进入现状。通达条件在全省以及周边城市具有一定的比较优势。
5、战略优势。2001年，市委、市政府就确定了“经济重镇、旅游都市、特色瓷都”的发展战略定位，构建“江南旅游都市”是历届党委、政府矢志不渝的发展目标。旅游局作为市政府的组成部门在全省为数很少。从2004年开始，每年一届的中国景德镇国际陶瓷博览会无疑是发展旅游业的最有力的推手。
三、我市旅游产业面临的几个主要问题
（一）认识问题。1、对景德镇旅游资源的优势、发展旅游产业的重要性各级、各部门基本形成了共识。但是，对旅游业的发展问题认识还比较浅显，普遍认为发展旅游就应要多建旅游景区、多做宣传推介，而对旅游的产业特点、发展趋势、内在规律没有全面系统的认识和把握，以至对本区域的旅游资源特色、旅游发展定位、区域旅游形象、旅游发展思路、目标、办法、措施等缺乏整体的思考和谋划，因此难以取得旅游产业发展的突破。2、由于旅游业在发展的初始阶段，很难看到与财政的直接关联和贡献，由此，就我市而言，一定程度上存在“头重”(市委、市政府重视)“脚轻”（部分区域还有欠缺），以至于说起来重要、做起来次要、忙起来忘掉。
（二）发展不平衡问题。1、市本级和四个县（市、区）发展不平衡，同一区域内的发展也不平衡。2、旅游产品结构不平衡，在全省、全国有市场影响力的旅游产品较少。古色发展良好、绿色发展看好、红色发展尚未见效、绝色发展有待整合。古色、绿色本身发展也不平衡。
（三）旅游基础设施建设有待加强。1、与中国优秀旅游城市相匹配的旅游集散中心（游客服务中心、旅游交通服务中心等）的建设相对滞后。2、缺少大型停车场、公共厕所、游客休憩场所。3、旅游标识系统不完善，旅游咨询信息系统建设落后。4、部分景区可进入性较差，景区内的基础设施不完善，特别对承接自驾游一族的旅游功能设施建设还有很大差距。
（四）旅游要素配套有待完善。1、吃，没有形成景派菜系，尚未形成景德镇的饮食文化。2、住，中高档旅游星级饭店较少，星级饭店床位数不足5000。3、行，旅游汽车数量较少，中高档车辆还不能满足市场需求。铁路交通相对较弱。4、游，可玩的点不多，可看的线不长，可游的面不宽，留下来过夜的客不多。5、购，是景德镇旅游消费链中最有价值的一环，即陶瓷购物是游客在景德镇整个消费当中比重最大的一项。但七大陶瓷卖场都没有完全按照旅游购物的功能和特点来规划、设计、建设和管理。分布较散，缺乏集聚，同构性较强，以至难以卖出应有的价格、应有的信誉和应有的品牌效应，也导致了较严重的税收流失。6、娱，缺少具有影响力、感染力、震撼力和品牌效应的地方特色文化演艺节目。夜游的旅游产品尚待开发。
（五）行业竞争力不强。旅游企业规模较小，龙头企业较少，国内外知名旅游企业和大型旅游集团尚未涉足景德镇市场。
（六）旅游从业人员素质有待提高。我市拥有国导数量较多，但金牌导游较少；我市现有企业高管人数不少，但高素质职业经理人不多；旅游行政管理人员偏少，专业素质和综合素质与旅游业发展的要求还有一定差距。
（七）现行的体制机制与做大做强旅游产业的要求还有差距。1、旅游资源存在资源分割、多头管理的状况，旅游产品开发建设存在“多张皮”，缺少旅游的前置介入，以至于产品建成和运营后留下缺失和遗憾。2、现有的一些旅游产品（景区），管理体制和运营机制都不同程度的存在不可忽视的问题。3、现行的旅游行政管理职能仅限于行业管理，就推进旅游产业发展而言，缺乏强力高效的统筹协调机制。
（八）对旅游产业发展的投入仍然不足。1、对旅游基础设施建设投入不足。2、对旅游招商引资扶持政策不够优。3、对旅游营销投入还显不足，由此，我市的旅游市场开拓缺乏大动作、大手笔。
四、破解旅游产业发展困局的几点思考
（一）指导原则。坚持以科学发展为主题，以转变发展方式为主线，贯彻落实国务院、省委省政府和市委市政府关于加快发展旅游业的决策部署，坚持建设“江南旅游都市”战略不动摇，抓住后金融危机时代我国旅游产业进入黄金发展期和景德镇作为资源枯竭型城市转型试点、全国首批服务业综合改革试点的重大机遇，策应鄱阳湖生态旅游示范区建设，将旅游产业全面融入全市经济社会发展之中，坚持景区城市乡村旅游相统筹，古色绿色红色绝色相融合，观光度假休闲旅游相促进，经济社会生态效益相统一，抢占鄱阳湖生态经济区旅游产业发展的制高点，推进景德镇从旅游大市向旅游强市迈进，加快建设江南旅游都市步伐，把旅游业培育成国民经济战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。
（二）发展目标
1、2011年目标。接待国内外游客达1524万人次，同比增长15.51%，旅游总收入80.22亿元，同比增长20.6%，其中接待境外游客达22.5万人次，同比增长16%，旅游创汇7869万美元，同比增长22％。
2、2015年目标。接待国内外游客达2740万人次，年均增长15.74%，旅游总收入171.39亿元，年均增长20.84%，其中接待境外游客达40万人次，年均增长15.57%，旅游创汇1.7亿美元，年均增长21.39%。建成国家A级旅游景区15～18家，实现国家AAAAA级旅游景区零的突破，星级饭店39～45家，其中五星级旅游饭店2-3家，旅行社36～40家。
（三）重点工作
1、明确发展定位，塑造城市旅游形象品牌。通过专题调研和专家论证，景德镇市旅游发展定位和城市形象主题口号已正式写入市委十二五规划建议和今年年初的《政府工作报告》。下一步，要举全市之力，统一宣传口径，对内唱响和对外打响“世界瓷都、艺术之城、千年名镇、生态家园”的景德镇城市旅游形象品牌，着力加快景德镇旅游发展步伐，构建“瓷源”浮梁，“古镇”珠山，“绿色”昌江，“多彩”乐平的大旅游格局，把景德镇市建设成为“旅游集散中心，国际旅游高地，陶瓷购物天堂，绝特文化与优美生态之旅最佳目的地”。
2、坚持科学发展，制定旅游发展专项规划。按照市政府统一部署，我们从去年底开始，就请专业部门着手编制《景德镇旅游十二五规划》，经多次修改，已初步定稿，我们将抓紧邀请专家论证。
3、出台相应文件，全面指导我市旅游发展。希望出台《市委市政府关于进一步加快景德镇旅游发展的决定》，进一步提高全市上下重视、关心和发展旅游的认识，形成较浓厚的旅游发展氛围，更好的解决我市旅游业发展的体制、机制、政策、投入、保障、支撑等重要问题。
4、加快基础建设，完善城市旅游接待功能。建议市政府集中财力（特别是城市转型资金），规划建设旅游集散中心（游客服务中心、旅游交通服务中心等）。如当前还不具备建设旅游集散中心这一大的综合项目的条件，建议先行建设景德镇市游客服务中心，为旅游业和游客提供七个方面的服务功能。即“三个平台、三个中心、一个超市”。三个平台：旅游产品展示平台、旅游综合信息平台、旅游质量投诉处理平台；三个中心：旅游从业人员培训中心、旅游购物示范中心、旅游行政服务中心；一个超市：旅游超市，就是将全市星级饭店、旅行社、A级景区、旅游车队等企业服务窗口集中起来，形成较丰富的旅游产品，服务于广大游客，并实现信息共享、客源共分、效益共增、优势互补、优胜劣汰。旅游行政部门对其提供即时、全面、优质、高效的服务，还可借此平台，设计企业联保贷款金融新产品，破解旅游企业因缺乏有效抵质押物而融资难的问题。
5、完善要素配套，建设若干重点旅游项目。建议市政府按照轻重缓急、先易后难，近两年规划建设以下项目：（1）、景德镇美食城或美食一条街。（2）、具备旅游功能、具有集聚效应、便于高效管理的景德镇陶瓷旅游商品城。(3)、将“1004”作为景德镇城市文化符号，加以创意包装，在全市推广利用，并建设“1004”陶瓷文化主题酒店、城市雕塑等。(4)、加紧开发老城区旅游资源，推出景德古镇游等产品。(5)、创作编排富有瓷都特色的演艺节目，古窑民俗博览区要尽快推出夜游项目。(6)、争取国家省市的项目支持，加快完善旅游公路建设，加紧九景瞿铁路和皖赣复线改造项目建设。
6、突出旅游招商，引资引企引智三管齐下。希望专门制定类似园区一样的优惠的旅游招商政策，吸引外来资本投资景德镇旅游，外来企业落户景德镇旅游，外来人才从事景德镇旅游。
7、加强人才培养，提升从业人员服务水平。(1)、切实加强旅游从业人员的培训。(2)、通过导游大赛等活动，选拔优秀导游，并制定相应政策留住和培养金牌导游。（3）、开展行业服务技能评比竞赛活动。（4）、建立旅游企业高管素质和绩效评价机制。
8、发挥资源优势，办好特色旅游节事活动。创新景德镇浮梁茶文化旅游节内容和形式，推出中国产瓷区陶瓷文化旅游嘉年华活动周，乐平、珠山、昌江都应推出相应的旅游节事活动，继续办好每年一届的瓷博会和檵花节。
9、创新旅游营销，更新系列旅游宣传资料。（1）进一步加强“六山两湖”区域旅游经济协作。（2）在江西（中国山水）极品旅游线路和赣北环鄱阳湖多彩旅游黄金旅游线路上突显景德镇文化和生态旅游产品的魅力，与三清山、婺源紧密合作，在鄱阳湖生态旅游示范区内形成“金山角”旅游板块。（3）在全国重点产瓷区陶瓷文化旅游合作共赢上取得突破。（4）努力开拓日韩等亚洲和欧洲目标客源市场。（5）争取在部分省市卫视和央视推出景德镇旅游形象广告。（6）推出一首旅游宣传歌曲，制作一张旅游宣传片，编印一本旅游画册，出版一本自驾游自助手册，更新导游词、旅游地图、各种宣传折页等。
10、加强自身建设，打造应有旅游工作平台。（1）用“四两拨千斤、小局做大事、创意加实干、名利双丰收”的工作理念和“心齐气顺、风正劲足、业精品端、绩优人美”的文化理念引领旅游局干部职工思想作风和能力素质建设。（2）坚持“做实旅游局”，以“三个抓手”构建工作新平台，即游客服务中心、点荷居陶艺创作接待中心、景德镇美妙旅游发展有限公司。
（作者系景德镇市旅游局党组书记、局长）
